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¿Cómo compiten las marcas en redes sociales?

La inversión publicitaria en redes sociales no ha parado de crecer en los últimos años. Según un informe de eMarketer, a nivel mundial se estima que ésta ha pasado de 18.000 millones de euros en 2014 a más de 24.000 millones en 2015 y en España el presupuesto en “social media” se consolida o aumenta en diferentes sectores. Pero la realidad es que las empresas no sólo utilizan las redes sociales como plataformas en las que albergar sus anuncios sino que, por medio de sus propios perfiles en tales redes, generan contenido con el que competir por la atención de sus usuarios. En particular, en los últimos años, las marcas han multiplicado por 5 su actividad (propia y con usuarios) en redes sociales, conscientes de que los internautas siguen a las marcas (9 de cada 10 siguen al menos a una), el 70% declara que antes de tomar una decisión de compra comprueba lo que se dice de la marca en redes sociales o que el 37% postea en su redes sociales sobre su experiencia de compra, según un informe reciente de IAB Spain.

Sin embargo, la competición por la atención en redes sociales es cada vez más intensa ya que la información de marcas, asociaciones de consumidores, foros de opinión, etc. que reciben los usuarios no para de crecer. Afortunadamente, en muchas de estas redes sociales (por ejemplo Twitter) la existencia de grandes bases de datos permite a una marca conocer qué opinan los usuarios de ellas, de las otras marcas competidoras o de productos similares. En Afi Analytics hemos estudiado un aspecto diferente de la presencia de las marcas en Twitter: la competición por la atención de los usuarios. Específicamente, lo que nos hemos preguntado es: ¿a qué otras marcas siguen los usuarios que siguen a mi marca? Es decir, ¿con qué marcas compite la mía por la atención de los usuarios? Para ello, hemos identificado a los millones de usuarios en Twitter que siguen al menos a alguna de las principales 416 marcas que operan en España y que son las que aglutinan una amplia proporción del consumo de los españoles en sectores como la automoción, alimentación, servicios, ocio, etc..

Para visualizar esta competición por la atención mostramos en el siguiente gráfico cada una de las marcas analizadas y las unimos en función del número de seguidores que comparten. Es decir, dos marcas unidas por un enlace comparten la atención de muchos seguidores a la vez, mientras que dos que no estén unidas no tienen una gran fracción de seguidores distintos.

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Fuente: Twitter. Elaboración: Afi Analytics. Haz click en una marca para ver sólo las que tienen más relación con ella.

Un rápido análisis de la red revela que, naturalmente, las marcas que pertenecen al mismo sector y que están dirigidas al mismo segmento de mercado están relacionadas directamente, puesto que comparten un gran número de seguidores. Por ejemplo, el Corte Inglés comparte el 88% de sus seguidores con otras marcas como LIDL, Mercadona, MediaMarkt, Carrefour, Coca-Cola o Decathlon. A una escala superior observamos comunidades (que se representan mediante el color del borde), es decir, subconjuntos de la red donde todos sus miembros tienen un cierto grado de similitud conjunta, y que están determinadas, esencialmente, por sectores de la economía: una comunidad está formada por las empresas que pertenecen a un mismo sector. En particular, observamos comunidades muy bien definidas, como la de los periódicos (en azul claro), las marcas de alimentación (en azul oscuro) o las marcas deportivas (en rojo), y otras más difusas, como la que engloba bancos, automóviles y empresas tecnológicas (en verde oscuro), lo que significa que la competición por la atención de esas marcas se produce con marcas afines. Pero también se observan casos curiosos como el caso de la comunidad de Burger King, Ferrari y Disney Store (rosa), probablemente porque al tratarse de cuentas de Twitter en inglés, sus seguidores no tienen mucho que ver con los del resto de cuentas que conforman la red.

Este estudio permite conocer de forma cuantitativa los intereses (en forma de cuentas a las que siguen) de los usuarios que interaccionan con una determinada marca en Twitter. Por ejemplo, ¿a qué supermercados siguen los usuarios que siguen a una determinada marca de coches o un banco? En definitiva, permite conocer mejor la segmentación de la atención de los clientes en Twitter y planificar mejor futuras campañas de marketing (cross-selling, eventos, etc.).

Nota técnica: Las marcas seleccionadas son las líderes en los principales sectores de consumo de los españoles y que tienen cuenta de Twitter no privada y con un número de seguidores suficientemente grande. En aquellos casos en los que una marca posee más de una cuenta en Twitter, seleccionamos aquella que está dirigida a usuarios españoles. El estudio sobre los seguidores de estas marcas se centra en aquellos usuarios que siguen, al menos, a una marca española y que no siguen a todas las marcas que consideramos.

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